Uitgeven in eigen beheer: waarom kiezen ondernemers hiervoor?

Steeds meer schrijvers – ook bekende – kiezen voor uitgeven in eigen beheer. Het is een duidelijke trend die ook wij in de praktijk zien bij onze klanten: ondernemers en professionals. Zelfs als uitgevers interesse hebben, kiezen zij steeds vaker voor uitgeven in eigen beheer. Waarom? Je leest het in deze blog.

Wat is het verschil tussen een uitgever en uitgeven in eigen beheer?

Om een helder beeld te schetsen van waar het in deze blog om gaat, een korte uitleg van de mogelijke manieren van uitgeven. Dit zijn de opties waaruit je als schrijver kunt kiezen:

1. De reguliere kwaliteitsuitgever

Dit is de traditionele vorm van uitgeven. De uitgever selecteert uit het (grote!) aanbod van manuscripten de beste en meest kansrijke om uit te geven en investeert vervolgens in de redactie, vormgeving, druk en marketing/verkoop. Als auteur krijg je een aandeel uit de verkoop, gewoonlijk rond de 10% royalty’s. Om uit de kosten te komen, moet een uitgever 1500 tot 3000 exemplaren van een titel verkopen, pas daarna verdient hij ook aan het boek. Niet zo gek dus dat de lat hoog ligt en de uitgever veel zeggenschap heeft over bijvoorbeeld titel, coverontwerp, uitvoering en planning.

Voordelen van deze route zijn dat de uitgever ervaren is en weet hoe hij jouw boek het beste op de markt brengt, dat de uitgeverij een kwaliteitslabel vormt (bijvoorbeeld voor boekhandel en pers) en dat je zelf geen voorinvestering hoeft te doen. De nadelen zijn zoals aangegeven: een hoge drempel en beperkte zeggenschap over uitvoering en planning.

2. Uitgeven in eigen beheer

Wil je alles liever zelf in de hand houden? Steeds meer schrijvers worden hun eigen uitgever, huren een redacteur en een vormgever in, regelen een drukker en verkopen vervolgens zelf hun boek. Bijvoorbeeld via een eigen website, via trainingen en lezingen en via de (online) boekhandel. Een deel maakt daarbij gebruik van CB (Centraal Boekhuis) om het boek nog beter verkrijgbaar te maken.

Eigen beheer heeft als voordelen dat je als schrijver complete zeggenschap hebt over je boek en ermee kunt ondernemen zoals je wilt. Nadelen zijn de flinke voorinvestering (en bijbehorend risico dat je deze niet terugverdient) en dat je zelf verantwoordelijk bent voor de kwaliteit van het boek. Er is geen uitgever die over je schouder meekijkt.

3. Eigen beheer via een selfpublishing-website

Wie in eigen beheer wil uitgeven en snel stappen wil zetten, kan gebruikmaken van een selfpublishing-website. Dit is een gratis online tool waar je je manuscript uploadt en via een opmaakprogramma en sjablonen je boek zelf vormgeeft, of de bestanden van je eigen vormgever uploadt. Je boek is daarna meteen online beschikbaar. Ook kun je via zo’n website direct boeken laten drukken voor jezelf.

Voordeel van uitgeven in eigen beheer via zo’n selfpublishing-website is dat je snel en zonder (grote) investering je boek in handen hebt. Nadeel is dat er geen kritisch oog meekijkt, en daardoor de kans bestaat dat je boek tekstueel en qua vormgeving niet professioneel overkomt. Bestel je een groter aantal boeken, dan betaal je per exemplaar een aanzienlijk hoger bedrag dan bij een reguliere drukker (omdat in de drukprijs de verdiensten van de selfpublishing-website zijn opgenomen).

4. Eigen beheer via uitgeefprofessionals

Wil je in eigen beheer uitgeven, maar ook professionele begeleiding? Dan kun je gebruikmaken van uitgeefprofessionals die jou bij alle stappen van het publiceren begeleiden en adviseren. Onder meer met een kritische beoordeling van je manuscript, redactie van hoog niveau, een professionele boekopmaak en kwalitatief drukwerk. Vaak bieden ze ook toegang tot CB.

Het grote voordeel is dat je alles in eigen hand houdt én beschikt over de kennis en kunde van deze partijen. Daarom mag je ook een hoog kwaliteitsniveau van je boek verwachten, zowel qua tekst, vormgeving als uitvoering. Je hoeft het wiel niet zelf uit te vinden en krijgt advies op maat.

5. De dienstverlenende uitgever

Er zijn ook uitgevers die het traditionele model hebben omgedraaid en niet zelf investeren, maar dat van de auteur vragen. Ze bieden het uitgeven aan als een dienst, dus tegen betaling. Dit type uitgever regelt verder alles: de redactie, vormgeving, druk, ISBN, verkoopprijs, verkoop en (als je wilt) een deel van de boekpromotie. Je krijgt een deel van de verkoopwinst (gewoonlijk 50%, maar het varieert per uitgever tussen de 30 en 80%). Je kunt voor weinig geld (gewoonlijk tegen kostprijs) boeken afnemen, wat gunstig is als je veel zelf verkoopt.

Het voordeel voor jou als schrijver is dat een kritische, ervaren uitgever meekijkt en het regelwerk voor je doet, terwijl je veel zeggenschap houdt (want daar betaal je voor). Het nadeel is dat het een forse voorinvestering vraagt (doorgaans tussen de 5000 en 10.000 euro), die zich bij tegenvallende boekverkopen niet altijd terugbetaalt. Voor ondernemers is dat niet per se een probleem, omdat het boek ze per saldo meer klanten en meer omzet oplevert.

Opvallend is dat steeds meer reguliere uitgevers het dienstverlenende model omarmen, en naast hun reguliere fonds ook een dienstverlenende tak aanbieden (zoals uitgeverij Van Duuren), of zelfs helemaal overstappen (zoals uitgeverij Haystack deed).

6. Overige uitgeefmanieren

Naast deze vijf basismodellen zijn er andere mogelijkheden. Bijvoorbeeld een POD-uitgeverij zoals Boekscout. Dit is een uitgeverij die gratis je boek uitgeeft, maar de kwaliteitscontrole is minimaal. Het nadeel is dus dat daar veel boeken verschijnen waar de inhoudelijke kwaliteitsslag ontbreekt, wat deze uitgeverij een slechte naam heeft opgeleverd.

Wat ook kan, is je boek zelf uitgeven en het al verkopen voordat het gedrukt is (zelfs al voordat je het schrijft) via crowdfunding. Lees ook de blog: 8 manieren om je boek uit te geven.

Waarom kiezen schrijvers voor uitgeven in eigen beheer?

Er zijn verschillende argumenten voor auteurs om zelf hun boek uit te geven. Zeven voorbeelden uit onze boekenpraktijk.

1. Geen concessies en snel zakelijk inzetbaar

Een boek schrijven werkt goed om je expertise en eigen methode voor het voetlicht te brengen. Maar dat doe je vooral indirect, want directe reclame maken in een boek is not done in boekenland. Voor ondernemer Eric waren er veel zakelijke belangen gemoeid bij zijn boek. Het schrijven en uitgeven ervan was een manier om zijn sterk groeiende (online) achterban en grote netwerk tot actie aan te zetten. Namelijk: zijn nieuwe gezondheidsmethode toe te passen en de bijbehorende producten aan te schaffen. Hij wilde daarom geen concessies doen aan de inhoud: het boek moest niet alleen zijn lezers waardevolle inzichten en informatie bieden, maar óók zijn methode promoten en daarmee natuurlijk de verkopen boosten.

Uitgevers vonden zijn boek net iets te commercieel en eenzijdig, toch wilde deze ondernemer geen concessies doen. Uitgeven in eigen beheer was daarom de beste route: zo kon hij alles zelf bepalen. Niet alleen de inhoud, de titel en de vormgeving, maar vooral ook de planning; het boek moest zo snel mogelijk op de markt komen. Investeren in professionele begeleiding vond deze ondernemer geen probleem, als die maar snel en van hoge kwaliteit was. Bovendien wilde hij na publicatie van het Nederlandse boek vertalingen beschikbaar hebben om zijn internationale ambities verder gestalte te geven. Die konden uitgevers hem niet bieden, dus ook die vertalingen gaf hij uit in eigen beheer.

2. Affiliatemarketing

Voor marketeers is een boek een bijzonder iets: je hebt als schrijver langdurig de aandacht van je lezers en bouwt een vertrouwensband met ze op. Toch weet je als schrijver niet precies wie die lezers zijn, laat staan dat je ze rechtstreeks kunt mailen (uitgezonderd de lezers die via je eigen website bestelden). Wil je als ondernemer je lezers op je mailinglijst krijgen, dan is er een andere benadering nodig.

Dat is ook waar ondernemer Sonja voor koos. Zij gaf haar boek gratis weg (tegen betaling van verzendkosten) en beloonde mensen die anderen ertoe brachten het boek gratis aan te vragen via een affiliate-link. De lezers van haar boek had zij zo allemaal in het vizier en kon ze via geautomatiseerde mailingen vervolgtrainingen aanbieden.

Het spreekt voor zich dat zij, met deze constructie, haar boek in eigen beheer uitgaf. Voor uitgevers was deze benadering, waarbij alle boeken gratis werden weggeven, geen optie.

3. Het eigen verhaal

Een eigenwijze, tegendraadse visie en een bijzonder levensverhaal brachten freelancer Coen ertoe een boek hierover te schrijven. Om zijn boek interessant te maken voor uitgevers was een heel andere insteek nodig dan hijzelf voor ogen had en waarbij hij zich prettig voelde. Hij wilde zijn eigen verhaal vertellen, op zijn eigen manier. Bovendien was, dankzij zijn stevige marketingachtergrond, het zelf publiceren en vermarkten van zijn boek relatief eenvoudig. Wel huurde hij hiervoor professionals in, want ook dat was onderdeel van zijn visie: doe niet zelf wat een ander beter kan.

4. Onderdeel van trainingen en lezingen

Wanneer je een boek schrijft dat naar jouw idee alle deelnemers aan je trainingen en workshops moeten lezen, net als de toehoorders bij je lezingen, dan regel je toch dat ze het boek erbij krijgen? Dat dacht ook onderneemster Donna, een succesvolle coach, trainer en spreker. Zo creëerde zij haar eigen afzet, dus was publiceren in eigen beheer een logische keuze. En na haar eerste boek volgden er meer! Want, zo was haar gedachte, als iets succesvol is, dan herhaal je dat kunstje gewoon.

5. Een heel specifieke doelgroep

Een succesvolle ondernemer en selfmade man is ondernemer Sam. Hij beschrijft in zijn boek zijn inspirerende levensverhaal en levenslessen, om mensen te stimuleren – ook vanuit een moeilijke positie – succesvol te worden. Daarbij richt hij zich met name op mensen die ondanks armoede of een allochtone achtergrond gemotiveerd zijn om aan zichzelf te werken en meer uit het leven te halen.

Geen gemakkelijke doelgroep voor een boek, wel een lonende. Een doelgroep die uitgevers over het algemeen minder goed weten te vinden. Maar deze ondernemer wilde deze groep ook zakelijk bereiken en zou groots inzetten op de marketing en pr. Het lag voor hem daarom voor de hand om het boek zelf uit te geven, met professionele begeleiding.

6. Marketingmiddel

Als je een boek schrijft om vooral je klanten en leads te overtuigen van je expertise, en experts inhuurt om je te ondersteunen bij het schrijven, dan is uitgeven in eigen beheer een uitstekende optie. Zeker als je zelf een marketingbureau hebt en bekend wilt worden met je bijzondere marketingaanpak, zoals ondernemer Emir! Hoe kun je dat beter in de praktijk brengen dan met je eigen boek? Zo’n boek is een fantastische weggever en overtuigend bewijs van je deskundigheid. Ook richting andere marketeers bevestig je je expertise.

7. Verdienmodel

Wanneer je expert bent in een hyperactueel onderwerp en je al een grote achterban hebt opgebouwd, dan is boeken verkopen niet moeilijk. Dat dacht ook onderneemster Gwen. Ze zag de potentie van haar boek en wilde er zelf ook voldoende aan overhouden. De keuze voor eigen beheer bleek een goede. Wel schakelde ze voor de uitvoering en vermarkting een uitgeefprofessional in, want dat wilde ze niet allemaal zelf doen. Het bleek een goede keuze, want inmiddels heeft ze meerdere succesvolle boeken op haar naam en levert de boekverkoop haar een aanzienlijk deel van haar omzet op.

 Door: Suzanna van der Laan

Foto: Yuelan (iStockPhoto)

NB – De namen van de schrijvers in bovenstaande voorbeelden zijn uit privacyoverwegingen aangepast.