"Zonder promotie wordt een boek geen bestseller"

Een boek kan nog zo goed geschreven zijn, zonder een gerichte marketingcampagne breng je het niet aan de man. Maar hoe pak je dat dan aan? Hans Koenen is uitgever bij Thema, de uitgeverij van Schouten & Nelissen. We vroegen hem naar zijn promotiegeheimen.

Hoe pakt Thema de promotie van een boek aan?

“De eerste stap nemen we al als een schrijver in spe zijn manuscript naar ons opstuurt. Wie zit er achter het manuscript? Is hij/zij een autoriteit op het onderwerp? En wat kunnen we ermee richting de media? Kan ik niks verzinnen naar de pers toe, dan wijs ik het af. Vervolgens starten we zo vlug mogelijk met de promotie. Liefst zit ik met de auteur om tafel terwijl hij nog aan het schrijven is. Kan ik hem linken aan Schouten & Nelissen, dan informeer ik mijn collega’s daar dat dit boek er komt. Dan kunnen ze er bij de samenstelling van de trainingen al rekening mee houden. Als basis maakt Thema persberichten en verstuurt ze aanbiedingsbrochures naar pers en boekhandel. De consument informeren we rechtstreeks via Thema.nl en via partijen die goed in het onderwerp thuis zijn, zoals Kloosterhof ( Tijdschrift voor Coaching). Heel belangrijk is de auteur die zijn eigen contacten heeft. Ik adviseer hem om te bloggen (als hij dat nog niet doet), met onderaan een link naar het boek, en om het boek aan te kondigen in zijn nieuwsbrieven. Een boekpresentatie doen we alleen als er goed is nagedacht over wat het oplevert. In de praktijk is het vooral een feestje van de auteur.”

Veel auteurs klagen dat hun uitgeverij te weinig aan promotie doet. Hoe zit dat bij jullie?

“Je hebt als uitgeverij twee mogelijkheden. Of je geeft heel veel boeken uit en hoopt op een uitschieter. Daardoor kun je een individuele titel niet veel aandacht geven. Of je geeft weinig boeken uit, die je veel aandacht geeft. Wij kiezen voor het laatste. Een boek kun je alleen succesvol promoten als je het rond de lancering 120% aandacht geeft. Dat verwacht een auteur ook van ons.”

Hoe benaderen jullie de boekhandels?

“Ik ben nu een jaar uitgever bij Thema. In de eerste maanden ben ik op bezoek gegaan bij de boekhandel. Van tevoren dacht ik dat de traditionele manier van aanbieden zijn langste tijd had gehad. Dat is niet zo. De aanbiedingsfolder is voor boekhandels nog steeds het belangrijkste instrument voor de inkoop. Daarnaast houden ze diverse platforms (Bol.com, de homepage van Managementboek, het ‘coming soon’-platform van CB-Logistics) goed in de gaten. En uiteraard de titels die bij De wereld draait door in de spotlights staan. We staan nauw in contact met de boekhandel, al bezoeken we fysiek alleen nog de grote.We betrekken meer de boekhandel bij het creatieproces, bijvoorbeeld door ze in een survey vijf mogelijke titels voor een nieuw boek voor te leggen. Verder kiezen we voor gerichte acties, zoals bij het boek Super me! van Kiki Verbeek. Dit hebben we rond Moederdag breed bij de boekhandel uitgezet, met een opvallende extra band om het boek.”

Waar haal je je inspiratie vandaan?

Productinnovatie is ook een manier om op te vallen: een boek dat zichzelf binnen 24 uur vernietigt of een boek dat van kleur verandert als je het aanraakt. Bijzonder is ook een boek dat in delen verschijnt, zoals De deal. Daarnaast zijn andere werelden, zoals muziek en film, een bron van inspiratie. Rondom de lancering van Spiderman werd een foto gedeeld van een toiletpot die hoog gemonteerd was tegen de wand. Of de stunt van IKEA rond hun nieuwe kunstcollectie. Briljant.

De truc is: maak een leuk filmpje en zorg dat je zichtbaar wordt bij influencers. Dan gaat het balletje vanzelf rollen, dat hoop ik tenminste. J.J. Abrams gebruikte voor S een mysterieuze trailer en kreeg daarmee heel veel aandacht.

In een nieuwe trailer werd duidelijk dat het om een boek ging.

Maar het hoeft niet zo ingewikkeld te zijn. Voor Schrijf je boek! hebben we mensen geïnterviewd over hun schrijfdroom, zonder dat ze precies wisten waar het over ging. Via die droom en de excuses waarom het er niet van komt, komen ze bij mijn boek.

Ik blijf graag leren. Om die reden heb ik ook meegedaan aan de masterclass ‘Zo promoot je je boek’ van BoekenBusiness. Daar profiteren onze auteurs ook weer van. ”

Wanneer is de promotiecampagne voor jou geslaagd?

“Het zwaartepunt ligt kort na verschijnen. Als we in de eerste drie maanden minimaal een derde van de oplage verkopen, ben ik tevreden. Of een boek uiteindelijk een bestseller wordt? Daar komt ook een beetje geluk bij kijken. Maar zonder een marketingcampagne lukt het zeker niet. ”

Door: Jan Sinot