Deel 1: Jos Burgers
Je hoort het geregeld: humor verkoopt! Dus probeer je als auteur de lezer te laten lachen. Met een grap, een grol of een leuke anekdote. Maar werkt dat? We vroegen bestsellerauteur Jos Burgers naar zijn tips. Hij staat bekend om zijn leuke, luchtige marketingboeken. En vooral ook: veel humor in zijn presentaties.
Wat is humor?
Ons gesprek begint met de vraag wat humor eigenlijk is. Maar voordat Jos die beantwoordt, zegt hij: “Humor op papier is ongelooflijk moeilijk. Ik heb deze zomer nog een boek over humor gelezen, geschreven door de trendwatcher Adjiedj Bakas: Megatrends, van grimlach tot ironie. Dat staat vol met grappen en anekdotes, maar ik heb er niet echt om moeten lachen.” Voor auteurs die de lachspieren van de lezer willen activeren, ligt er dus een flinke uitdaging.
Terug naar de vraag: was is humor? Jos: “Humor definieer ik als de vaardigheid om door middel van verrassing anderen aan het lachen te maken. Het woord ‘vaardigheid’ geeft aan dat je er beter in kunt worden; iedereen heeft het op de een of andere manier in zich. Maar op papier, waar je veel mogelijkheden om te verrassen mist, is die vaardigheid ineens heel beperkt. Denk aan intonatie, een stilte laten vallen, timing, non-verbaal gedrag, gezichtsuitdrukkingen. Die opties heb je niet bij het schrijven. Het is dan ook supermoeilijk om humor goed tot zijn recht te laten komen op papier. Ik heb ook nooit een boek of een internetartikel kunnen vinden waarin duidelijk omschreven staat hoe je dat doet: grappig zijn met geschreven taal.”
De kracht van zelfspot
Humor op papier mag dan moeilijk zijn, talloze lezers vinden het bijzonder leuk wat Jos schrijft. Hij doet dus iets goed. “Waar ik in mijn boeken veel gebruik van maak, is zelfspot”, zo begint hij zijn uitleg. “Als je om jezelf kunt lachen, heb je de rest van je leven plezier.” Ook tijdens zijn lezingen maakt Jos hier veelvuldig gebruik van. “Het is veel sympathieker dan hoog opgeven van jezelf. Soms zijn er van die sprekers met een cv bijna te mooi om waar te zijn. Maar door jezelf op de borst te kloppen en te proberen indruk te maken, maak je de afstand tot je publiek gigantisch veel groter. Je zegt eigenlijk: hé, losers, dat kunnen jullie niet zeggen, hè? Daar gaan mensen je echt niet aardiger door vinden.” Jos doet dan ook het omgekeerde. “Als ik voor een zaal sta, zeg ik bijvoorbeeld: ‘Ik hoop niet dat jullie veel van mij verwachten, want een jaar geleden stond ik nog voor de Kijkshop en die is nu failliet.’ Veel auteurs durven zoiets niets, omdat ze bang zijn dat ze zwak gevonden worden. Maar echt, als je het lef hebt om met jezelf te spotten – en dat kan prima in een boek – dan win je heel veel.
Spotten met jezelf, zo doe je dat!
Omdat je als schrijver vooral goed geholpen bent met praktische, concrete tips vraag ik Jos daarnaar. Dat levert drie adviezen op:
- Oefen!
Jos zei het al: humor is een vaardigheid. Oefenen is dan ook een manier om er steeds beter in te worden. Luister naar de feedback van je lezers (en van het publiek bij je lezingen) en verfijn steeds verder je stijl. - Manage de verwachtingen
“Zeg nooit dat er iets leuks gaat komen”, tipt Jos. “Op het moment dat je dat aankondigt, heb je al veel verloren. Het gaat erom dat je de verwachtingen overtreft. Dat is het makkelijkst als je niet te veel belooft. Schrijf dus nooit in je boek: ‘Ik heb een heel leuk voorbeeld van…’ of ‘Wat ooit heel grappig was…’ Dat doet allemaal afbreuk aan het effect.” - Sla niet door in zelfspot
“Grappig zijn is top, ook in een zakelijke setting, maar sla niet door in zelfspot. Die fout heb ik in het verleden weleens gemaakt”, vertelt Jos. “Ik gebruikte zo veel humor dat het ten koste ging van mijn geloofwaardigheid. Zo vertelde ik eens – als vorm van zelfspot – dat niemand de boeken leest die ik schrijf. Een dame die na afloop van de presentatie naar me toe kwam en mijn boeken zag liggen, zei: ‘Och, u hebt echt boeken geschreven!’ Toen was ik dus duidelijk te ver gegaan. Het gaat om de balans tussen inhoud en humor. Als mensen niets meer geloven van wat je zegt, ben je duidelijk te ver gegaan.”
Voor auteurs die ook presentaties geven, komt er nog een advies bij: “Lach niet om je eigen grappen. Zodra je zelf begint te lachen, vermindert het effect.”
Humortechnieken
Naast zelfspot zijn er nog meer technieken bruikbaar bij het schrijven van een boek. Jos noemt zijn drie favorieten: verhalen, dialogen en metaforen.
- Verhalen
“In veel van mijn boeken zijn de hoofdstukken als het ware flinke columns. Ik houd van een prikkelende opening en een leuke afsluiting. Van een verhaal per hoofdstuk. Het boek heeft natuurlijk wel een rode draad, maar deze verhalende vorm maakt het makkelijker om er humoristische dingen in te zetten.” - Dialogen
Ook het gebruik van dialogen is een techniek om grappiger te schrijven. Jos: “In zo’n gesprek – met een medewerker, een klant of wie dan ook – kun je relatief makkelijk je humor kwijt. Je doet dan iets na wat je op het podium ook doet.” - Metaforen
Zelf is Jos er een meester in: het gebruik van sprekende metaforen. Zo vergelijkt hij ondernemers met koeien om ze duidelijk te maken dat ze zich van de concurrent moeten onderscheiden. Kom je als koe nieuw het weiland in, dan kun je bij de andere koeien gaan staan in de veronderstelling dat daar veel gras is. Maar zodra je jezelf bij de groep voegt, blijkt er misschien vooral veel stront te zijn. Dat zie je pas wanneer je er middenin staat. Ook De wet van Snuf, genoemd naar zijn hond en meteen ook de titel een van zijn vorige boeken, is een ijzersterke metafoor. De kracht van zo’n beeldende vergelijking? “Metaforen blijven langer hangen bij mensen”, vertelt Jos, “en ze delen ze gemakkelijk met elkaar.”
Bestsellerauteur worden
Hondenbrokken, No budget marketing, Gek op gaten – Jos schreef al vele bestsellers. Eén fan per dag werd zelfs het bestverkochte managementboek van 2017. Zijn succes lijkt nu vanzelfsprekend, maar ooit was dat anders. Toen Jos nog columns schreef voor het Brabants Dagblad en die in boekvorm aan een uitgever wilde slijten, vond hij geen gehoor. Tot hij uiteindelijk bij Ina Boer terechtkwam, zijn huidige uitgever. “Die zag er wel wat in,” vertelt Jos, “maar dan moest ik wel aan elk hoofdstuk enkele interessante eyeopeners voor de lezer toevoegen. Dacht ik dat ik klaar was, kon ik weer op zoek naar honderd leuke spreuken.” Dat werden triggers als: de beste manier om afspraken na te komen, is niet te veel beloven. Uiteindelijk is dat eerste boek, Klanten zijn net mensen, fantastisch gaan lopen. Inmiddels zijn er zo’n 70.000 exemplaren van verkocht. “Met die titel had ik een paraplu waar al mijn columns onder pasten”, vertelt Jos, “en hij bracht een glimlach op het gezicht van de mensen.” Uit het project kwam ook nog onverwacht succes voort. Zo belde de HEMA of ze de inspirerende spreuken van Jos in de lift mochten hangen. Met elke week een andere eyeopener konden ze twee jaar vooruit. Jos: “Dat verhoogde de waarde van het boekje.”
Mensen kopen niet van clowns
Humor verkoopt, dat kan Jos beamen. Maar alleen als je het goed aanpakt. “Humor zonder inhoud is dodelijk”, vertelt hij. “Op het moment dat mensen erachter komen dat je geen inhoud hebt, keert de humor zich tegen je. Er is een Chinees spreekwoord: ‘Wie niet kan lachen, moet geen winkel beginnen.’ Kunnen lachen is superbelangrijk in het contact met klanten. Maar er is ook reclameman David Ogilvy, die zei: ‘Niemand koopt van een clown.’ Ook dat is waar. Een clown is grappig, maar heeft geen inhoud. Ben je een autoverkoper die alleen maar lollig is, maar bij de eerste vraag weinig blijkt te weten van auto’s? Dan kopen mensen echt niet bij je. Het is de combinatie van humor en inhoud. Die werkt!”
Plagen mag, beledigen niet
Tegen het eind van ons gesprek komt Jos met nog drie extra tips voor collega-auteurs:
1) Stop niet te veel humor in een boek, om te voorkomen dat je de lezer overvoert;2) Probeer echt verrassend te zijn;
3) Plagen mag, maar beledigen niet.
“De kunst is dit laatste subtiele verschil aan te voelen”, vertelt Jos. “Lach vooral mét klanten, niet óm klanten. Anders denken mensen: straks doe je dat ook bij mij. Zo kom je niet heel sympathiek over. Neem als voorbeeld de winkelier in een fietsenzaak die van een klant bij het afrekenen de vraag krijgt: ‘Kan er nog wat af?’ Antwoorden met ‘Jazeker, de bel en het zadel’ is niet leuk voor iemand die serieus bedoelt of hij korting kan krijgen.”
Vragen of de ander nog wat van de prijs af wil doen, heeft overigens geen nut bij fans van Jos. Dat raadt hij namelijk sterk af in die andere bestseller van hem: Geef nooit korting!
Door: Janneke Sinot
Jos Burgers is auteur en spreker. Hij schrijft dunne, luchtige boekjes, omdat vooral daar vraag naar is. Zo was Eén fan per dag het bestverkochte managementboek van 2017. Heb je nog nooit een presentatie van hem bijgewoond? Zeker een keer doen!
